La RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est entrée en vigueur le 25 mai 2018. Quel avenir pour les collectes de données ?

La Data Management Platform (DMP) a eu un énorme succès 2015 et a inondé les salons professionnels et les réseaux sociaux.application-rgpd-text-control

Cette solution permet de développer des campagnes marketing ciblées avec précision et d’acheter des espaces publicitaires de façons stratégique sur tous les canaux. Néanmoins l’arrivée de la RGPD va peut-être rendre cette solution de moins en moins pertinente.

Depuis son arrivée en 2015, la DMP a évolué utilisant des procédures de CRM onboarding (collecte offline et online). Cette évolution a amélioré le marketing digitale et a permis de proposer des offres toujours plus personnalisées.

A l’origine très convoitée la performance des DMP est remise en cause. En effet, les DMP sont très centrées sur des fonctions techniques à tel point qu’il a été nécessaire de faire évoluer les métiers. C’est le cas des data scientistes qui doivent acquérir un plus large éventail de technologies (comme Python par exemple) pour exploiter ce type de données. Ces fonctions sont totalement éloignées de l’enjeu stratégique principale.

Par ailleurs, les DMP se transforment de plus en un stockage massif de données pas forcément toutes pertinentes et ne sont pas au point sur la protection de données. En effet, le volume de données double tous les 18 mois, avec « 90 % de l’ensemble des données du monde créés ces deux dernières années » (Stephen Gold IBM).

Enfin et surtout l’arrivée du RGDP visant à redonner aux citoyens européens le contrôle sur leurs données personnelles dans ce contexte global où la DMP excelle dans la collectes de données personnelles volumineuse. Le texte prévoit de forte amende pour les entreprises qui ne le respecteraient pas : de 10 à 20 M€, ou de 2 à 4% du chiffre d’affaires annuel mondial (art. 83 du RGPD)


Ces nouvelles obligations sont à mettre en œuvre avant le 25 mai 2018 et portent sur 3 axes majeurs :

  • Transparence sur les traitements des données personnelles

Les utilisateurs doivent pouvoir donner leur accord ou pouvoir refuser. De même ils doivent être informés de façon claire et précise de l’utilisation qui sera faites de leurs données. 

  • Nouveau droit en matière de données à caractère personnel

De nouveaux droits tels que le droit à la portabilité, le droit à l’oubli ou le droit à la limitation du traitement. Cela leurs permet de disposer quand il le souhaite de toutes les données collectées par l’entreprise à leur sujet. Ils peuvent ainsi demander leur destruction ou les obtenir.

  • Obligation de notification en cas de violation de la vie privée

Les informations personnelles doivent être adéquates, pertinentes et limitées au nécessaire. En cas de violation de la vie privée, les entreprises sont tenues de le notifier sous 72h maximum la CNIL ainsi qu’aux personnes dont les données auraient été soumises à une violation.

Ces obligations contraignantes cataloguent la GRPD comme une menace. Elle signifierait la fin du marketing digitale et pour cause, la vision d’une barrière significative aux possibilités de marketing ciblé. En effet, le rapport entre la protection de la vie privée que soutient la GRPD et la personnalisation de l’offre en marketing est paradoxale. Les besoins du consommateur traduisent une offre personnalisés mais est- ce conciliable avec l’importance de la protection des données personnelles ?


Néanmoins aujourd’hui plus que jamais, il est primordial de comprendre les attentes et les besoins des clients. Stocker au mieux des données afin d’optimiser la relation clients est le défi des entreprises aujourd’hui. Les logiciels CRM sont justement les solutions pour gérer au mieux son portefeuille client. Ils permettent à une entreprise de se constituer un véritable fichier client, une base de données indispensable aux services marketing.

Comme toute nouvelle règlementation, le RGPD peut paraître comme un ensemble de contraintes. Cependant, la RGPD représente un enjeu stratégique pour l’entreprise. Elle contribue à rétablir la confiance dans la relation client,prospect,partanaire et salarié.

De plus elle est l’occasion de renforcer la sécurité des données de l’entreprise qui constitue aujourd’hui un véritable patrimoine immatériel.

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